Quand elles étaient petites, les jumelles Raissa et Joyce de Haas construisaient des boutiques de fleurs et fabriquaient leurs propres boissons. Aujourd’hui, elles dirigent leur entreprise Double Dutch Ltd, spécialisée dans les premium mixers et tonics, qui s’impose de plus en plus sur le marché mondial concurrentiel. Après l’Europe et les États-Unis, c’est maintenant l’heure de l’apéritif en Asie. Saveur et caractère: deux mots-clés avec lesquels Double Dutch Ltd. met une ambiance festive depuis 2016. Elles le font avec des saveurs typiques comme le concombre & la pastèque et la grenade & le basilic. Avec une vision forte et une stratégie flexible. Une approche qui s’est avérée rentable. Elles ont témoigné à ce sujet lors des Next Gen Bar Talks de Dierickx Leys Private Bank Une discussion passionnante.
Les Tonic Twins. Double Dutch. Le simple fait que les sœurs entrepreneuses de Haas soient des jumelles originaires des Pays-Bas et que cela se reflète dans le nom de leur marque les a rapidement rendues célèbres. Depuis qu’elles sont petites, elles ont toujours collaboré par monts et par vaux, pour un ou l’autre projet. Elles ont hérité des gènes de l’esprit d’entreprise de leur pays d’origine. Même si leurs parents estimaient qu’elles devaient acquérir de l’expérience avant de se mettre à leur compte, les jumelles ont lancé rapidement leur entreprise.
Raissa de Haas: « Nous avons étudié ensemble. D’abord les sciences économiques appliquées à Anvers. Joyce a ensuite travaillé pour BNP Paribas, puis pour Merit Capital. Nous avons ensuite déménagé à Londres pour y suivre un Master en entrepreneuriat. Le business plan de Double Dutch a été mis au point pendant la rédaction de notre thèse. Nous avons vu de nombreuses opportunités dans les mixers de qualité pour le secteur horeca. Nous avions également constaté un intérêt à la maison. Papa et maman organisaient des fêtes chaque dernier vendredi du mois, au cours desquelles des gins et des vodkas de qualité étaient mélangés. Nous avons alors compris qu’il existait un besoin. »
Les duos à succès se complètent. Êtes-vous très semblables ou avez-vous chacune des points forts différents?
Raissa: « Globalement, nous sommes similaires. Mais nous sommes aussi très différentes. Nous avons donc des rôles distincts dans l’entreprise: Joyce est responsable des finances, des opérations et des exportations, et moi de la marque, du marketing et des ventes. Tout est bien organisé. Bien sûr, cela nécessite beaucoup de discussions. Au moins une fois par semaine, nous avons aussi une grosse dispute, une de ces disputes typiques entre sœurs. Il est donc facile de collaborer: notre communication est honnête, franche et directe. Nous discutons de tout rapidement. »
Le nom Double Dutch a été également trouvé pendant la rédaction de leur thèse, lors d’un brainstorming pendant une soirée dans un café. « Un ami a alors dit: ‘Double Dutch, ça sonne bien.’ Le matin (brumeux) suivant, cela sonnait toujours aussi bien. Et ce nom est resté. »
Auriez-vous pu lancer un produit totalement différent pour le même budget?
Raissa: « En fait, le choix des premium mixers est le fruit d’une heureuse coïncidence et de nos antécédents. Cela aurait pu être n’importe quoi qui nous passionne, peut-être même un autre type de boisson (rires). Mais dans le domaine des premium mixers, nous avons constaté un créneau sur le marché. Les mixers et tonics ont clairement pris du retard par rapport à l’évolution du gin et de la vodka. Dans ce secteur, il n’y avait pratiquement pas d’innovation en matière de goût. À cet égard, le gin avait 5 ou 6 ans d’avance. Nous étions nous-mêmes frustrées de constater qu’il n’existait pas de bons mixers sur le marché et nous apportions souvent nos propres mixers à des fêtes. Il était évident que nous voulions exploiter cette voie. »
N’avez-vous jamais eu peur de tenter votre chance sur le marché plutôt concurrentiel des boissons?
Raissa: « Ce marché est en effet très compétitif et dominé par de grandes entreprises. Honnêtement, nous n’y avons pas réfléchi suffisamment pour avoir peur. Nous avons simplement foncé. Appelez cela de la naïveté, mais parfois l’esprit d’entreprise est une question d’action. »
A-t-il été difficile de trouver des capitaux pour la start-up?
Raissa: « C’était assez difficile. Nous avons dû trouver des fonds rapidement, car nous n’avions pas vraiment de capital de départ, et le seed funding obtenu auprès de notre université à Londres a rapidement été épuisé. Nous avons donc commencé à chercher des personnes dans le secteur de l’alimentation et des boissons, et nous en avons trouvé beaucoup sur LinkedIn. C’est ainsi que nous avons posé les bases de notre réseau actuel.
Ce que nous avons sous-estimé, c’est le rôle du distributeur en gros dans le secteur de l’horeca. Les établissements de l’horeca ne choisissent souvent pas directement la marque X ou Y, mais l’achètent par l’intermédiaire de grossistes. C’est donc eux que nous avons dû convaincre. Au début, nous n’en avons pas suffisamment tenu compte. »
Aujourd’hui, la marque Double Dutch est surtout présente dans les restaurants, les supermarchés et en ligne. L’entreprise exporte dans 45 pays, principalement en Europe, mais aussi dans 10 États américains. La progression en Asie vient de commencer, d’abord à Hong Kong, mais nous prévoyons de poursuivre notre croissance. L’équipe de vente internationale travaille depuis le Royaume-Uni, en plus des importateurs dans les pays qui déploient leurs propres équipes.
« Le cœur de l’activité réside dans le développement de nouveaux arômes et de nouvelles combinaisons d’arômes, dans la sélection des ingrédients et, bien sûr, dans le marketing et la vente. Nous confions le mélange des ingrédients et le remplissage à des partenaires spécialisés. »
Sur quoi vous concentrez-vous?
Raissa: « Pour nous, le développement de produits est primordial. Nous organisons beaucoup de tests avec des clients et des consommateurs, et nous le faisons constamment, tout au long de l’année. Tout n’arrive pas sur le marché. Nous consultons souvent nos clients, notamment sur les dernières tendances. Dans certains pays, et en particulier aux États-Unis, nous assistons à un boom de la tequila, comment pouvons-nous y réagir? Le marché de la santé est également en pleine croissance, surtout depuis la pandémie de coronavirus. L’endroit exact où sont constatées ces tendances varie beaucoup. La tequila n’est pas encore en plein essor en Belgique et aux Pays-Bas, mais cette tendance est en train de se dessiner. C’est une étude de marché intéressante (rires). »
Comment abordez-vous le marketing?
Raissa: « Surtout par le biais des médias sociaux et en ligne. Pour nous, la page Instagram est la vitrine qui nous permet de nouer des liens avec notre communauté. Nous avons également mis en place des campagnes avec des partenaires spécialisés dans les boissons fortes. Nous sommes également souvent présentes lors d’événements et de festivals. Nous aimons saisir les occasions de proposer nos produits aux consommateurs pour qu’ils les goûtent. »
Au cours des sept années depuis son lancement en 2016, l’entreprise Double Dutch s’est considérablement développée. Mais le duo voit encore de nombreuses possibilités de croissance, tant sur les marchés intérieurs qu’à l’exportation. Comment Double Dutch a-t-elle connu une telle croissance malgré la crise du coronavirus qui a fortement touché le secteur de l’horeca?
Raissa: « Au début de la pandémie de coronavirus, nous réalisions environ 80% de notre chiffre d’affaires dans le secteur de l’horeca. Mais en fin de compte, nous avons réussi à compenser la perte des ventes dans l’horeca par des ventes dans les supermarchés et en ligne. À ce moment-là, nous avons dû faire preuve de flexibilité, et nous y sommes parvenues. Dans un avenir proche, nous souhaitons également nous développer davantage par le biais de ces canaux. »
De quoi êtes-vous fière?
Raissa: « De beaucoup de choses, petites et grandes. Mais si je devais choisir: l’investissement de la famille Heineken dans notre entreprise en 2020. C’était une reconnaissance et un beau compliment de la part d’une famille que nous avons toujours admirée.
Comment décririez-vous votre vision? Est-elle restée le même ou a-t-elle évolué?
Raissa: « Notre vision est restée la même. Nous tenons toujours compte de l’élément unexpected (imprévu). Tout ce que nous faisons doit être surprenant et innovant. Nous voulons également entreprendre de manière durable. La durabilité est toujours un ingrédient important de nos boissons. Il est important d’avoir une vision forte, mais il faut aussi faire preuve de flexibilité. Nous en avons fait nous-mêmes l’expérience au début de la pandémie de coronavirus, lorsque nous avons dû opérer un virage stratégique. »
Votre conseil pour les jeunes entrepreneurs?
Raissa: « Un business plan sur papier est nécessaire et utile, mais c’est la pratique qui est décisive. N’attendez pas que votre produit et votre service soient absolument parfaits, lancez-vous. Just do it. Par la suite, vous pouvez toujours procéder à des adaptations en fonction du feedback concret du marché. »
Nous trinquons à cela!
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